1
1.1
1.2
I.
2.
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.6.1
2.6.2
2.6.3
2.6.4
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
II.
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.5.1
3.5.2
3.5.3
3.5.2
4
4.1
4.2
4.2.1
4.2.2
4.3
4.4
5
5.1
5.2
5.3
5.3.1
5.3.2
5.4
5.5
5.6
5.6.1
5.6.2
5.6.3
5.6.4
5.7
6
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.8
6.9
6.10
6.11
7
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Einleitung
Aufgabenstellung und Zielsetzung
Aufbau
Product Placement in klassischen Medien
Grundlagen von Product Placement
Definition und Abgrenzung
Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix
Entstehung von Product Placement
Abnehmende Bedeutung der klassischen Werbung
Akteure von Product Placement-Aktivitäten
Erscheinungsformen von Product Placement
Differenzierung nach Art des Objekts
Differenzierung nach Art der Gegenleistung
Differenzierung nach Art des Mediums
Differenzierung nach Art der Integration
Ziele von Product Placement
Wirkung von Product Placement
Erfolgsfaktoren von Product Placement
Änderung der Rechtslage im Zuge der Liberalisierung
Chancen und Risiken von Product Placement für werbetreibende Unternehmen
Product Placement in Onlineformaten
Rahmenbedingungen für Product Placement im Internet
Wachsende Bedeutung der Onlinekommunikation
Steigende Bedeutung innovativer Kommunikationsformen im Internet
Verändertes Mediennutzungsverhalten
Konvergenz der Medien
Erscheinungsformen des Internetfernsehens
IPTV (Internet Protocol Television)
Web-TV
Videoplattformen
Auswirkung der AVMSD für Product Placement in Telemedien
Product Placement in viralen Filmen
Virales Marketing – Die Grundlagen
Erscheinungsformen von Viralfilmen
Branded
Unbranded
Erfolgsfaktoren
Chancenund Risiken von Placements in viralen Filmen
Webisodes als innovative Werbeform
Begriffsbestimmung und Abgrenzung von Webisodes
Ursprünge und Entwicklung von Webisodes
Webisodes als Erscheinungsform des Branded Entertainments
Begriffsbestimmung des Branded Entertaiments
Zunehmende Bedeutung von Branded Entertainment
Webserien als Plattform für Product Placement
Erscheinungsformen von Product Placement in Webisodes
Erfolgsfaktoren und Kernelemente von Webisodes
Akteure bei Webisode-Formaten
Chancen und Risiken der werbetreibenden Unternehmen
Chancen und Risiken der Produzenten
Chancen und Risiken der Reichweitenpartner
Allgemeine Schlussbetrachtung von Webisodes
Empirische Untersuchung
Untersuchungsdesign
Rahmendaten der befragten Unternehmen
Bedeutung von Product Placement für deutsche Unternehmen
Budgetierung von Product Placement
Unterstützung und Entstehung der Product Placement Aktivitäten
Ziele von Product Placment
Varianten und Formen von Product Placement
Kommunikative Unterstützung der Product Placement-Maßnahmen
Gegenleistungen für den Einsatz von Product Placement
Entwicklungstendenzen von Product Placement
Zusammenfassung der Ergebnisse
Fazit und Ausblick
Anhang
Literatur- und Quellenverzeichnis
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1
1
2
4
4
4
5
8
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14
16
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17
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20
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24
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33
33
35
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39
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44
46
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52
55
56
56
59
62
69
69
71
74
75
77
78
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85
89
92
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107
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112
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143
165
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